Muitas empresas já trabalham com creators, fazem envios de produto, fecham publis, distribuem cupons e criam campanhas em momentos importantes do calendário. O problema é que isso, sozinho, ainda não significa que exista um programa estruturado.
A diferença aparece quando a empresa passa a saber quem quer recrutar, por que aquele creator deveria participar, como será remunerado, quais resultados espera e o que precisa acontecer para aumentar o investimento.
É nesse momento que creators e afiliados deixam de ser apenas uma sequência de ações de marketing e começam a funcionar como um canal de crescimento.
Ao longo da minha carreira, participei da criação e estruturação de programas de creators em empresas como Decathlon, Integralmedica, Snugg e BR Health. Apesar das diferenças de tamanho, segmento e maturidade entre essas empresas, muitos dos desafios se repetem.
O que é um programa de creators e afiliados?
Um programa de creators é uma operação estruturada para identificar, recrutar, ativar e desenvolver criadores de conteúdo que tenham afinidade com a marca e capacidade de influenciar determinado público.
Quando existe também uma camada de afiliados, parte dessa relação passa a estar diretamente ligada à performance, com links, cupons ou outras formas de atribuição que permitem identificar vendas e remunerar o participante de acordo com o resultado.
Na prática, um mesmo programa pode combinar diferentes papéis:
- Creators, focados em conteúdo, influência, alcance e relacionamento com determinada audiência.
- Embaixadores, com vínculos mais longos e maior associação entre a imagem do creator e a marca.
- Afiliados, com remuneração mais diretamente ligada a vendas ou conversões.
- UGC creators, contratados principalmente pela capacidade de produzir conteúdo, mesmo sem uma grande audiência própria.
O importante é entender que esses formatos não precisam competir entre si. Eles podem existir dentro do mesmo programa, desde que cada grupo tenha uma função clara.
Campanha com influenciador não é a mesma coisa que programa
Uma campanha pode gerar excelentes resultados, mas normalmente começa e termina dentro de um período específico.
Um programa cria continuidade.
A empresa estabelece critérios de seleção, organiza processos de entrada, acompanha resultados e começa a acumular conhecimento sobre quais creators funcionam melhor para cada objetivo.
Com o tempo, ela passa a responder perguntas como:
- Quem gera mais vendas?
- Quem produz melhor conteúdo?
- Quem cria alcance e descoberta?
- Quem possui uma audiência menor, mas muito mais aderente à categoria?
- Quem merece receber mais investimento?
- Quais creators deveriam permanecer próximos da marca no longo prazo?
Esse conhecimento se transforma em um ativo da empresa e reduz a necessidade de começar praticamente do zero a cada campanha.
Por que creators e afiliados estão cada vez mais próximos
A distância entre influência e performance está diminuindo.
Programas de afiliados, social commerce e novas ferramentas das próprias plataformas estão aproximando conteúdo, recomendação e compra. Isso não significa que todo creator precise virar vendedor, mas amplia as possibilidades de conectar influência com resultados comerciais.
Para as empresas, isso muda a pergunta. Em vez de olhar apenas para alcance ou engajamento, passa a ser necessário entender qual papel cada creator cumpre na jornada do consumidor.
Alguns serão importantes para apresentar a marca a novas pessoas. Outros terão mais força na consideração. Outros poderão gerar vendas diretamente.
A estrutura do programa precisa refletir essas diferenças.
Quando uma empresa está pronta para criar um programa?
Nem toda empresa precisa criar um programa de creators imediatamente.
Antes de pensar em escala, algumas condições precisam estar minimamente organizadas. A empresa deve ter um produto ou serviço validado, uma operação de marketing ativa, capacidade para atender a demanda que será gerada e clareza sobre o papel que creators podem desempenhar no negócio.
Em ecommerce, por exemplo, não faz sentido recrutar centenas de afiliados se o site converte mal, o produto vive indisponível ou a margem não permite uma remuneração competitiva.
Também precisa existir alguém responsável pelo canal. Creators podem envolver marketing, ecommerce, branding, comercial, financeiro, jurídico e logística, mas alguém precisa acompanhar a operação como um todo e responder pela evolução do programa.
Como estruturar um programa de creators e afiliados
Eu costumo organizar esse trabalho em oito frentes principais:
- Definir o papel do programa no negócio
O objetivo principal pode ser awareness, conteúdo, aquisição, venda, lançamento de produtos ou uma combinação dessas metas. - Desenhar o modelo
É aqui que definimos se a empresa trabalhará com creators, afiliados, embaixadores, UGC ou diferentes grupos dentro da mesma operação. - Criar critérios de recrutamento
Número de seguidores é apenas uma variável. Nicho, qualidade do conteúdo, afinidade com a marca, audiência, reputação e capacidade de gerar comportamento precisam entrar na avaliação. - Construir uma proposta de valor para o creator
Produto, remuneração, acesso, experiências, visibilidade e possibilidade de crescimento podem fazer parte dessa relação. - Definir remuneração e incentivos
Fee, comissão, produto, bônus e modelos híbridos cumprem papéis diferentes e precisam estar conectados ao comportamento que a empresa quer estimular. - Organizar onboarding e operação
Contratos, briefing, produtos, links, cupons, aprovações, pagamentos e comunicação precisam funcionar sem criar atrito desnecessário. - Definir métricas e tecnologia
Antes de ganhar escala, a empresa precisa saber o que vai medir e de onde virão os dados. - Criar uma rotina de evolução
Bons programas desenvolvem os melhores creators, encerram relações que perderam sentido e continuam recrutando novos perfis.
Programa de creators não é um projeto que termina quando o primeiro grupo entra. Ele precisa ser gerenciado e aprimorado continuamente.
Como escolher os creators certos
Um dos erros mais comuns é começar pelo tamanho da audiência.
Eu prefiro começar pela pergunta: por que essa pessoa faria sentido para essa marca?
Creators diferentes cumprem funções diferentes. Alguns são excelentes para chamar atenção, outros possuem enorme credibilidade dentro de um nicho, alguns explicam produtos complexos muito bem e outros têm grande capacidade de transformar recomendação em venda.
Uma audiência menor e mais aderente pode ter mais valor comercial do que uma audiência grande com pouca relação com a categoria.
Por isso, colocar todos os creators sob o mesmo critério costuma produzir decisões ruins.
Como remunerar creators e afiliados
Não existe um único modelo correto.
Comissão pode funcionar muito bem para determinados afiliados, mas pode ser pouco atrativa para creators que já possuem uma audiência consolidada e conseguem vender seu espaço para outras marcas.
Da mesma forma, pagar apenas um fee fixo pode limitar o incentivo à performance.
Por isso, muitas vezes faz sentido combinar diferentes formatos de remuneração, incluindo:
- fee pela produção ou exposição;
- comissão sobre vendas;
- envio de produtos;
- bônus por performance;
- condições diferenciadas para creators que apresentam melhores resultados.
O objetivo é construir uma relação em que exista valor para os dois lados. Se a operação só funciona economicamente para a empresa, os bons creators tendem a sair. Se só funciona para o creator, o investimento dificilmente será sustentável.
Quais métricas acompanhar
Não existe uma única métrica capaz de explicar a performance de todo o programa.
Os indicadores precisam acompanhar a função de cada grupo.
Na operação, eu olharia para creators cadastrados, creators ativos, frequência de publicação e retenção.
Na camada de conteúdo, visualizações, alcance, engajamento, quantidade de peças produzidas e desempenho dos criativos.
Na camada comercial, tráfego, conversão, vendas, receita, custo de aquisição e receita por creator.
Uma métrica que considero especialmente importante é o percentual da rede que realmente está ativa e gerando algum tipo de resultado.
Ter mil creators cadastrados pode parecer impressionante. Se apenas cinquenta participam de forma consistente, o tamanho real do programa provavelmente está muito mais próximo de cinquenta.
O erro de tentar escalar cedo demais
Escala não significa apenas colocar mais pessoas dentro do programa.
Antes de aumentar volume, a empresa precisa entender o que funciona.
Qual perfil apresenta melhor resultado? Qual abordagem de recrutamento funciona? Que tipo de incentivo aumenta a ativação? Quanto tempo um creator leva para produzir? Como os pagamentos estão funcionando? Os dados são confiáveis?
Quando essas respostas começam a aparecer, escalar deixa de ser apenas aumentar o número de participantes e passa a significar replicar um modelo que já demonstrou capacidade de funcionar.
O que aprendi estruturando programas em empresas diferentes
Minha experiência com Decathlon, Integralmedica, Snugg e BR Health reforçou uma conclusão importante: não existe um programa que possa simplesmente ser copiado de uma empresa para outra.
O ciclo de compra muda, a margem muda, o produto muda, o papel do ecommerce muda e a maturidade da marca muda.
O framework pode até ser parecido, mas a arquitetura precisa ser construída para o negócio.
Por isso, quando começo um projeto, a primeira pergunta não é quantos influenciadores a empresa quer ter.
Eu procuro entender onde o negócio quer chegar e qual papel creators e afiliados podem cumprir nesse crescimento.
Programa interno, agência ou consultoria?
A resposta depende do estágio da empresa.
Uma operação madura e de grande volume pode precisar de uma equipe interna dedicada. Uma agência pode ser importante quando existe forte demanda operacional de campanhas e contratações.
A consultoria faz mais sentido quando a empresa precisa desenhar o modelo, revisar uma estrutura que já existe ou acelerar uma implantação sem começar do zero.
No meu trabalho, costumo atuar em três formatos:
- Avaliação estratégica, para analisar a operação atual, identificar gargalos e priorizar melhorias.
- Projeto de estruturação, para desenhar o programa que será implantado pelo próprio time da empresa.
- Implantação guiada, quando eu e meu time acompanhamos a construção da operação ao lado da equipe interna.
O formato depende do estágio do programa e da capacidade que a empresa já possui internamente.
Creators precisam gerar vendas?
Creators precisam gerar resultado, mas resultado não significa a mesma coisa em todas as estratégias.
Uma empresa pode ter um grupo focado em construção de marca, outro em produção de conteúdo e outro orientado diretamente à venda.
O problema aparece quando ninguém consegue explicar qual resultado cada grupo deveria produzir.
Se o objetivo é venda, precisamos conseguir discutir venda. Se o objetivo é construção de marca, precisamos definir indicadores coerentes com esse papel.
O que não funciona é investir continuamente sem conseguir explicar qual função aquele investimento cumpre no negócio.
Perguntas frequentes
Quantos creators são necessários para começar?
Não existe um número mínimo. Um grupo menor e bem acompanhado pode gerar mais aprendizado no início do que centenas de creators cadastrados sem ativação.
Creator e afiliado são a mesma coisa?
Não necessariamente. O creator produz conteúdo e influencia uma audiência. O afiliado participa de um modelo em que existe remuneração ligada a uma conversão. A mesma pessoa pode exercer os dois papéis.
Creator precisa receber fee além da comissão?
Depende do perfil e da entrega. Creators com audiência consolidada podem exigir remuneração pela produção e exposição, enquanto afiliados podem operar com uma lógica mais orientada à comissão. Modelos híbridos são bastante comuns.
Como saber se o programa está funcionando?
Isso depende do objetivo. É possível acompanhar atividade dos creators, conteúdo, alcance, tráfego, vendas, receita, aquisição, retenção e outros indicadores. O importante é definir previamente qual resultado cada grupo deveria produzir.
Sua empresa já trabalha com creators. Mas isso já funciona como um canal?
Essa é a pergunta que eu faria antes de simplesmente aumentar o investimento.
Se creators e afiliados fazem parte dos planos de crescimento da empresa, vale entender primeiro o que já funciona, onde estão os gargalos e quais estruturas ainda precisam ser construídas.
Posso atuar desde uma avaliação estratégica individual, passando pela estruturação completa do programa, até uma implantação guiada ao lado do seu time.
O objetivo é construir um modelo que a empresa consiga entender, medir, melhorar e escalar.
Quero avaliar meu programa de creators
Sobre o autor
Vítor Veneroso é executivo e consultor de marketing com mais de 20 anos de experiência em branding, digital, ecommerce, growth, conteúdo e creator marketing. Ao longo da carreira, participou da construção de estratégias e programas de creators em empresas como Decathlon, Integralmedica, Snugg e BR Health. Hoje ajuda empresas a estruturar creators e afiliados como parte de suas estratégias de crescimento.
